So schnell baut man sich ein Büro

Für eine Kommunikationsberatung, die sich auf Technikthemen spezialisiert hat, war die Expansion in den Süden ein wichtiger und logischer Schritt. München ist Technologiestandort, und ein Großteil der für uns relevanten Medien finden sich hier. Ich freue mich schon sehr auf das Netzwerken mit den vielen Münchner Kommunikationsprofis!

Warum ich den Post nicht auf http://interactive.hotwirepr.de schreibe, sondern hier? Weil interactive.hotwirepr.de noch nicht wirklich so interactive ist wie es der Name verspricht… Aber das bekommen wir auch bald hin Dann finden sich an dieser Stelle wieder weniger firmen- und mehr fachbezogene Themen.

Neue Balan, talkabout in Haus 10

Das erst Mal „in Action“ habe ich Mirko Lange bereits vor meinem Start bei talkabout erlebt, beim Pitch (PR-Sprache für „Bewerbung“) um den Etat einer Software-Schmiede. Das Gespräch mit den beiden Geschäftsführern begann auch ganz klassisch – Agenturpräsentation etc. Nur als es dann um deren Portfolio ging, entwickelte sich das Gespräch in eine mir bislang unbekannte Richtung: Mirko war nicht glücklich mit dem, was die beiden da über ihre Lösungen erzählten. Zu breit schienen ihm die Märkte, die da abgedeckt wurden, zu groß die Vielfalt der Lösungen, die auf der Plattform des Unternehmens aufsetzte. Kurz: Nicht nur eine Positionierung war mit der aktuellen Aufstellung des Unternehmen schwer zu machen – die hatten ihr Geschäftsmodell schlicht noch nicht vollends zu Ende gedacht. Mirko zeigte Lösungswege auf, betätigte sich nicht „nur“ als Kommunikations- sondern als Unternehmensberater, und hatte am Ende des mehrstündigen Meetings einen schlüssigen Ansatz für Unternehmens-, Produkt- und Kommunikationsstrategie formuliert, dem auch die beiden Geschäftsführer, durchaus erfahrene Leute, ihre Zustimmung gaben. Für talkabout haben sie sich aber letztlich nicht entschieden. Vielleicht wollten sie nichts mehr ändern, wollen sich die Arbeit nicht machen… Gehört habe ich seitdem nichts mehr von ihnen. Dafür war ich umso mehr überzeugt, dass talkabout ein hervorragender Arbeitgeber sein würde. In den vergangenen fünf Jahren hat sich dieser erste Eindruck voll und ganz bestätigt.

Diese oben dargebotene Episode ist durchaus typisch für talkabout: In der Zeit, in der ich hier war, wurde so manches Geschäftsmodell auf den Kopf gestellt, so mancher Kunde gewonnen und lange gehalten, der sich auf echte Beratung einließ und so mancher schnell wieder verloren, der nur eine „verlängerte Werkbank“ benötigte und keine Beratung zuließ. Man kann es sich als Agentur auch leichter machen… Dann wird man allerdings schnell austauschbar. In der Beratung können wir Agenturen uns differenzieren, eine gute Umsetzung bekommen viele hin. „Es gibt kaum etwas Schlimmeres, als das Falsche richtig gut zu machen“, ist eins von Mirkos Lieblingsmottos. Das werde ich mir auch in meinem neuen Job hinter die Ohren schreiben. Offen, mutig, konsequent – das sind wichtige Beratereigenschaften, die ich von hier mitnehme. Danke, talkabout, für die Ausbildung in strategischer Kommunikation.

Danke außerdem für das Vertrauen! Von Anfang durfte ich bei talkabout Projekte leiten, Kunden betreuen und bald auch schon alleine auf Kundenakquise gehen. Im ersten Jahr war ich beispielsweise zusammen mit Mirko in Moskau, im zweiten Jahr schon alleine. Wir haben unglaublich ehrgeizige und innovative Kunden mitgebracht. Ich habe den Arcor B2B-Account geleitet, den Flip Video-Launch (Pocket-Camcorder von Cisco) in Deutschland, Österreich und der Schweiz als Projekt- und Teamleiter verantwortet und viele andere große und kleine B2B und B2C-Accounts und Projekte betreut. Nach etwa drei Jahren war ich Teil des Management-Teams und konnte die Agenturentwicklung mitbestimmen. Die Verantwortung, die ich bei talkabout übernehmen durfte, hat mich einen riesigen Schritt vorangebracht. Ich hoffe, ich konnte ebenso viel zurückgeben. talkabout wirft neue Mitarbeiter durchaus ins kalte Wasser, fordert Selbständigkeit, Engagement, Mitdenken über den eigenen Verantwortungsbereich hinaus. Man wird schnell beruflich „erwachsen“.

Danke Mirko. Danke dem gesamten talkabout-Team. Danke auch all denen, die talkabout schon vorher verlassen haben. Für eine lehrreiche, bewegte, wundervolle Zeit! Das hier sind sie – samt Twitter-Account (in alphabetischer Reihenfolge). Verfolgen!

@cschm – Christopher ist einer der Nachwuchsstars bei talkabout. Straightforward, socialmedia-o-phil und einfach ein starker Typ mit wilden Marketing-Ideen für talkabout. Watch out!

@danielrehn – Daniel ist ein ganz Großer, in vielfacher Hinsicht Ihn zeichnen eine Neugier, eine Aufgeschlossenheit und eine positive Einstellung aus, die unglaublich ansteckend sind. Eine Bank im „Peoples‘ Business“ PR.

@David_Philippe – David, die zweite Hälfte des infernalischen Duos Rehn/Philippe, ist seit einem Monat dabei und hat talkabout jetzt schon sehr bereichert. Digital Native, Social Talent, Kommunikationsprofi, einfach sympathisch…

Dieter – Dieter ist der Architekt unseres PR-Werkzeugs und als freier Programmierer bei uns, länger schon als irgendwer sonst. Eine Konstante, die nicht nur Software- sondern auch Hardware (Kicker)-Herausforderungen gerne annimmt.

@KerstinKitzmann – Kerstin ist unser Multitalent und hat beispielsweise Video als Kompetenz eingebracht. Ich habe mich immer wieder gefreut über die beeindruckenden Ergebnisse, die sie mit ihrem Gespür für Gelegenheiten in der Kommunikation erreicht hat.

Kris – Kris ist PR-Profi und hilft immer mit guten Tipps und Feedback aus. Außerdem hält sie Mirko den Rücken frei und hat einen riesigen Anteil daran, dass bei talkabout die Übersicht nicht verloren geht.

@limone – Olivia ist Buchautorin, unternehmerischer Tausendsassa und als freie Texterin für talkabout tätig (siehe auch www.limone.de). Sauer kann ich sie mir nicht vorstellen und klein und grün ist sie auch nicht. Ich erkläre mir die Namenswahl deshalb als Analogie zur Vielseitigkeit der Zitrusfrucht, die pur als Vitaminschub und gemixt durchaus als Kreativitätskatalysator auftreten kann.

@melaniebelling – Melanie ist seit Oktober dabei und bringt Struktur, eine Menge Projektmanagementerfahrung und noch mehr gute Laune ins Social Web-Team.

@MichaelvanLaar – Michael hat auf jede Frage eine fundierte Antwort, v. a. was Online Marketing und SEO, aber auch was Wein und Kaffee betrifft. Nach einem Gespräch mit ihm ist man sehr viel reicher.

@mypublications – Adrienn ist die engagierteste PR-Assistentin, die man sich vorstellen kann. Dienst nach Vorschrift? Nix da! Es wird sich weiterentwickelt, gekümmert, proaktiv kommen immer wieder viele gute Vorschläge. Einfach toll.

@presskid – Stefan kann man jedem Kunden nur als Projektleiter wünschen, und jedem Agenturchef auch. Nun hat ihn sich @Mirko_Kaminski geschnappt. Ein hervorragender Schachzug. Alles Gute bei @achtung!, Stefan!

@StReinig – Stefan ist ein Kämpfer für kreative, aufrichtige Kommunikation mit einem sehr guten Blick auf das Sinnvolle und Machbare. Und auch persönlich eine riesige pfälzisch-berliner Bereicherung für talkabout.

@talkabout – Mirko kennt Ihr ja. Er lebt und atmet Kommunikationsstrategie. Konzept gefällig? Mirko buchen! Vorsicht: Euer Geschäftsmodell könnte am Ende etwas anders aussehen. Es wird besser sein als vorher.

@uschemm – Ursula hat mit über 15 Jahren PR-Erfahrung unglaublich viel gesehen und viele Unternehmen beraten. Kunden fühlen sich wohl bei ihr. Ihre Braveheart-Battle-Teilnehmer nicht so sehr. Aber nur im eiskalten Wassergraben. Nach dem spektakulären Querfeldein-Rennen sind auch sie wieder große Fans.

@wveith – Werner ist ebenfalls ein Neuzugang, aber kennen tun wir uns schon sehr sehr lange… Und für viele von Euch ist der ehemalige CMP WEKA-Redakteur sicher auch kein Unbekannter. Viel Erfolg auf der „anderen“ Seite, Werner!

Jetzt gehöre ich also auch zu den talkabout-Alumni… eine äußerst illustre Gesellschaft, unter anderem mit @bconstant, @cherborg, @clab, @filizart, @heidischall, @igraemer, @khilger, @ManfredStein, @odegel, @Reg2009, @stefanosswald, @sfach, Mona, Robert, Annett, und all anderen, die vor mir da waren.

Danke Euch allen, es hat mir einen Riesenspaß gemacht!

Mein neuer Arbeitgeber heißt seit heute (1. November) (wieder) Hotwire PR. Für die international aufgestellte Kommunikationsberatung (Schwerpunkte IT und Technologie) habe ich schon von 2003 bis 2006 gearbeitet bzw. PR dort gelernt. Ich habe mich damals sehr wohl gefühlt, wollte aber auch noch etwas anderes sehen. Nach fast fünf Jahren gehe ich nun zurück, aber als „Rückschritt“ betrachte ich das bei weitem nicht. Brendon (CEO, @brendoncraigie) und Manuela (Geschäftsführerin Deutschland, @manuelamoore) haben große Pläne, und nach fünf Jahren talkabout fühle ich mich topfit, meinen Beitrag zu einem erfolgreichen Gelingen zu leisten. Mehr dazu bald, an dieser Stelle!

Seit fünf Jahren gibt es Twitter nun, seit gefühlt etwas mehr als zwei Jahren bekommt die Plattform verstärkt mediale Aufmerksamkeit auch in Deutschland. Und ganze 460.000 aktive Accounts (nicht zu verwechseln mit aktiven Twitterati, es gibt ja auch Menschen mit mehreren Accounts) in deutscher Sprache haben sich bis heute (bzw. Januar 2011, Quelle Webevangelisten-Zensus) hier versammelt. Es könnten bedeutend mehr sein, sind es aber nicht. Twitter ist für viele auch so schon schwer genug zu verstehen, wenn dann auch noch sehr öffentlich „Outsider“ verlacht werden, dann sinkt dort die Lust, sich damit auseinanderzusetzen. Drei Twitter-Hürden gibt es aus meiner Sicht sowieso schon:

(1) Revolutionen habens schwerer als Evolutionen
Twitter ist fundamental anders als Austauschmedien vorher. Brief -> Fax -> E-Mail ist eher stringent, Evolution, -> Twitter ist Revolution, ist eine ganz neue Art des schriftlichen Austauschs. In „Crossing the Chasm“ beschreibt Geoffrey A. Moore, dass es solche Neuerungen bei den „Majorities“ nicht leicht haben. „Innovators“ (die ganz frühen) und „Early Adopters“ (die gleich danach) suchen revolutionäre Produkte, wollen Verbesserung durch Veränderung. Verbesserung wollen die „Majorities“ auch, aber am liebsten schön kontinuierlich, ohne Brüche. Durch eine sanfte Evolution dessen, was sie kennen. <Ausflug type=“Selbsteinschätzung“> Ich zähle mich eher zur „Early Majority“. Ich will kein Beta. Ich will, dass Dinge funktionieren. Ich will nicht tüfteln, basteln. Ich nutze das iPhone weil Apple die Apps vorher testet. </Ausflug> Revolutionäre Technologien schaffen den Sprung über den Graben „früher Markt“ zu „Massenmarkt“ u. a. dann, wenn es genügend „Erklärer“ gibt. Mirko (@talkabout) hat hier intern zu Beginn viel Überzeugungsarbeit geleistet, und als Twitter dann immer öfter in den General Interest-Medien war, habe ich mich auch „reingearbeitet“.

(2) Nutzen erschließt sich erst mit der Nutzung
Und erst als ich „drin“ war, habe ich wirklich begriffen, um was es hier geht und wie wertvoll das alles ist. Keine Erklärung vorab konnte mir das Potenzial wirklich vermitteln. In den ca. zwei Jahren hier habe ich so viele tolle Leute kennengelernt, so viel mehr für meinen Beruf (Kommunikationsberater) und weit darüber hinaus gelernt. Wenn ich heute versuche, Menschen Twitter zu erklären, spüre ich dieselbe Abneigung und höre dieselben Vorurteile, die ich damals hatte. „Selbstdarsteller“, „irrelevante Nachrichten“ etc, – kennt Ihr ja bestimmt auch.

Solche Kampagnen stützen die Vorurteile auch noch ganz wunderbar .

Erst wenn ich es geschafft habe, jemanden zum Ausprobieren zu überreden, wird auch der Person (in den meisten Fällen) der Nutzen klar.

(3) Einstieg wird schwieriger
Und das Überzeugen wird aus meiner Sicht nicht leichter, weil Twitter immer schwerer zu verstehen ist, für Neueinsteiger. Vor ca. zwei Jahren gab es @-Ansprachen, #-Tags, DMs und nicht viel mehr (vielleicht doch ein bisschen mehr, weiß ich nicht mehr genau). Heute gibt es New Twitter, Listen, Favoriten, Empfehlungen, eine integrierte Suche mit einigen Suchoptionen, eine Million URL-Shortener, die alle anders aussehen, eine Milliarde Tools rund um Twitter etc. – alles Dinge, die Leuten, die schon länger dabei sind, das Leben einfacher machen. Die Neulinge aber überfordern, wenn sie sich Twitter das erste Mal ansehen. Da muss man sich erst mal rantrauen… Außerdem haben in meiner Timeline vor zwei Jahren viele noch selbst Twitter entdeckt und viele Einsteigerinformationen geteilt. So hatte man direkt auf Twitter laufend Hilfe (danke nochmal dafür!). Zumindest in meiner Timeline gibt’s heute keine Anfängertipps mehr.

Das waren drei Gründe, die den Einstieg bei Twitter aus meiner Sicht für so manchen erschweren. Aber müssten Journalisten die Hürden nicht egal sein, müssten sie als Medienprofis nicht unbedingt twittern? Nun, sie haben zweifellos Vorteile, wenn sie es tun. Aber das Mediengeschäft funktioniert auch ohne Twitter, und das sehr gut. Ich kenne keine Agentur, die schon vollständig auf klassische Pressemitteilungen verzichtet und würde das auch keiner raten. Für zu viele Journalisten ist die PM weiterhin eine der wichtigsten Informationsquellen. Ja, viele Journalisten haben einen Account (hier eine bestimmt nicht vollständige Auswahl, Quelle mein Arbeitgeber talkabout), aber hunderte, wenn nicht tausende haben keinen.

Auch die Journalisten der Hauptstadtpressekonferenz sind mit ihren Methoden bisher wunderbar gefahren. Nun merken sie, dass Twitter wohl doch nicht so schnell verschwinden wird und haben sich mal ganz vage informiert. Ja, vielleicht hätten sie erst einmal mit jemandem sprechen sollen, der Twitter versteht. Haben sie aber nicht, sondern demjenigen ihre Fragen gestellt, der relevante Antworten für sie liefern kann („exklusive Infos über Twitter?“). Und das leider öffentlich. Was ich schade finde: Da beschäftigen sich Menschen schon mit Twitter und weil sie Dinge nicht auf Anhieb richtig verstehen, bekommen sie gleich die volle Ladung ab. Meint Ihr, die wollen sich hier noch aktiv beteiligen? Anmelden vielleicht, zuhören, weil sie nun meinen zu müssen. Aber begeistert mitmachen? Eher nicht.

Das finde ich schade, weil ich mir mehr Menschen auf Twitter wünsche. Für mich wird Twitter durch mehr Menschen wertvoller. Es gibt da draußen noch so viele, die spannende Infos teilen, wertvoll zu Diskussionen beitragen, sympathische Tweets schreiben könnten. Unter 1.000 Neuen ist bestimmt der ein oder andere dabei, dem ich wahnsinnig gerne folgen würde. Lasst uns neue Leute reinholen, nicht abschrecken. Da haben wir alle etwas davon – oder umgekehrt: was uns aktuell an Wissen, Intelligenz, Engagement entgeht ist doch erschreckend. Dafür dürfen aber auch die, die schon die vollen fünf Jahre dabei sind, nicht betriebsblind werden. Die sehr große Mehrheit der Bevölkerung hat, wenn überhaupt, nur eine sehr vage Vorstellung von „diesem Twitter“. Das lässt sich immer noch ändern. Aber nicht mit öffentlichem Spott über „Outsider“.

* Warum ich immer „wir“ und „uns“ schreibe, obwohl wir beide gar nicht mitgemacht haben? Weil „die da draußen“ leider nicht so differenzieren, wie wir das vielleicht gerne hätten. Das „Netz spottet über Hauptstadtjournalisten“. Also ganz Twitter, aus deren Sicht. Da leidet das Image aller…

Trendsport PR-Bashing
„Man kann nicht nicht kommunizieren“, hat uns Paul Watzlawick erklärt, und jeglichem Verhalten kommunikativen Charakter zugeschrieben. Alle kommunizieren also ständig – und doch scheinen vor allem die „Profis“, PR- und Marketing-Leute, so viel falsch zu machen. Bzw. werden in der Öffentlichkeit v. a. die Negativbeispiele aufgegriffen (vgl. relativ aktuelles Beispiel Bahn). Dass Als Konsequenz hat sich beispielsweise im SPIEGEL „Public Relations“ längst als Synonym für Lug und Trug (wenn nicht sogar Schlimmeres) etabliert und auch im Netz schimpft man sehr beliebt: „Marketingfuzzis“) – manchmal zurecht, aber meist einfach reflexartig – gerne auf die, deren Job es ist, ihre Arbeits- oder Auftraggeber mit deren Kunden ins Gespräch zu bringen.

Public Relations ≠ medialer Frontalunterricht
Wenn Kommunikation nicht funktioniert, dann haben die Kommunikatoren nicht verstanden, dass genau dies ihr Auftrag ist: Gespräche zu ermöglichen, Beziehungen aufzubauen. Sich hinter den Unternehmensmauern „Botschaften“ auszudenken, die ausschließlich den Auftraggeber interessieren (sehr beliebt: „Wir sind Marktführer!“) und diese dann 1-Way an die „Zielgruppe“ zu posaunen, ist keine professionelle Kommunikation sondern grenzt an Belästigung. (1-Way via TV, Zeitung, Fachmagazin ist dabei nicht per se zu verdammen – wenn die Inhalte den Empfängern echten Mehrwert liefern.) In sehr vielen Fällen erregt man damit nicht einmal mehr momentane Aufmerksamkeit, von Unterstützung ganz zu schweigen. Um herauszufinden, wie man sein Gegenüber wirklich erreichen kann, lohnt sich der Blick in einen Bereich, im dem das recht passabel funktioniert: ins eigene private Umfeld.

Nähe gut, Distanz schlecht
Im Privaten ist (fast) jeder ein Kommunikationsexperte, im Sinne von „meine Botschaft kommt an“ bzw. „wir verstehen uns“. Weiß man genau, mit wem man es zu tun hat, was das Gegenüber interessiert und was man besser nicht anspricht, dann stehen die Chancen für eine erfolgreiche Kommunikation sehr gut. Kennt man sich nicht oder nicht besonders gut, ist man zurückhaltender, vorsichtiger, gibt nicht gleich so viel Preis, tastet sich ab und ist weniger direkt (z. B. Small-Talk-Gesprächen auf einer Party). Missverständnisse sind wahrscheinlicher, eine erfolgreiche Kommunikation schwieriger. Kommunikationsprofis im Sinne von Berufskommunikatoren sind meist weit weg vom Dialogpartner, oder vermitteln nur zwischen zwei Dialogpartnern (Agenturen).

Ära der Flüsterpost
Als Kommunikationsprofi hat man es also selten mit Individuen zu tun, die man sehr gut kennt, und sehr viel öfter mit Daten aus der Marktforschung. Das entpersonalisiert die Kommunikation. Behelfsweise identifiziert man Gruppen die möglichst viel gemeinsam haben und die vielleicht ähnliche Dinge interessieren könnten. Dann werden gruppenpersonalisierte Botschaften über Mittler / Medien gesendet und gehofft, dass ein möglichst großer Teil ankommt. Natürlich kann Kommunikation so nicht mehr „natürlich“ klingen, wie es von den Cluetrain-Manifest-Autoren eingefordert wird. Abgesehen vielleicht von Präsenzen auf Konferenzen und Messen standen aber bis vor Kurzem kaum echte 1-to-Many-Kontakt- und Kommunikationsmöglichkeiten zur Verfügung.

Angst vor dem Multilog
Mit den Möglichkeiten des Social Webs ändert sich das. Heute stehen viele neue Kanäle bereit, über die echte Gespräche geführt werden können. Unternehmen zeigen sich aber immer noch zögerlich, an den Debatten im Netz teilzunehmen. Für manche sind vielleicht noch zu wenige (wobei sie vielleicht nicht Masse, aber doch Klasse finden würden) oder nicht die relevanten Gesprächspartner in den sozialen Netzen zu finden. Ein weiterer Grund ist sicherlich, dass sie sich unsicher fühlen. Die Kommunikation über Mittler wurde nun so lange praktiziert, man kennt die Journalisten und hat die Konventionen im Umgang miteinander gelernt. Die Blogosphäre hingegen betrachtet man misstrauisch. Wer sind diese Leute? Welche Regeln gelten in deren Welt?

Im Web nix Neues
Dabei ist die Antwort auf die letzte Frage gar nicht so schwer: dieselben Regeln, die im respektvollen Umgang mit Menschen immer gelten. Je größer die Offenheit, Authentizität und Dialogbereitschaft, desto bessere Gespräche werden sich entwickeln. Offen und authentisch sein kann dabei nur der, der sich im Umgang mit den anderen sicher fühlt. Und sicher fühlen sich wiederum die, die viel über ihr(e) Gegenüber wissen. Das ist kein Aufruf zum großen Spionageangriff auf Blogger und Social-Netzwerker, sondern vielmehr eine Aufforderung, selbst Teil der Netzwerke zu werden (ganz nach Brian Solis‘ Motto „don’t pitch them, join!“), sich zu beschnuppern, kennen und schließlich trauen zu lernen. Wer sich dem Netz spielerisch nähert und es nicht versucht, es sofort für seine Zwecke einzuspannen, der stößt dort auf viele kluge Menschen, Berge von Wissensgeschenken und Unmengen schlauer Ideen – und wird damit beginnen, von sich aus zurückgeben zu wollen. So beginnt sich das Ganze zu drehen…

Beziehungsberater
So weit zur Theorie. Warum nun für etwas, was so simpel klingt, doch Kommunikationsprofis gebraucht werden, versteht, wer sich ansieht, welcher Aufwand betrieben werden muss, um solch eine öffentlichen Beziehung erfolgreich zu führen (auch hier finden sich wieder wunderbare Analogien im Privaten):

• Schick machen: Bevor man ausgeht, macht man sich fein. Außerdem überlegt man sich, wo es hingehen soll. Im Netz ist es nicht viel anders: Ohne seine Kanäle eingerichtet und (entlang des Corporate Designs) „aufgehübscht“ zu haben und ohne Vorrecherche, wo denn die potenziellen Ansprechpartner zu finden sind und welche Themen sie diskutieren, ist man für die erste Kontaktaufnahme nicht bereit.
• Gekonnt vorstellen: Im Leben wie im Netz gilt: Man hat nur eine Chance, einen ersten Eindruck zu hinterlassen. Ein höflicher Weg ins Netz führt über die persönliche Vorstellung – ebenso wie sich ein neu Zugezogener bei seinen Nachbarn vorstellt. Man kann das über Blog-Kommentare machen, wenn man einen wertvollen Beitrag zu einer Diskussion beisteuern kann, bei allen, die man kennen lernen will einzeln. Oder sich auch mit einer Aktion einführen (Gartenfest) – ein überaus gelungenes Beispiel: PONS. Kein so gutes Beispiel: Vodafone. Doch auch letzteren ist hoch anzurechnen, dass sie den Schritt gewagt haben. Vodafones Konferenz hat nicht funktioniert, weil man versucht hat, mit den „Netzbewohnern“ so zu sprechen, wie man es mit Journalisten gewohnt ist. talkabout-Chef Mirko Lange fragt zu Recht nach der Rolle, die hier die Berater gespielt haben.
• Richtigen Ton finden: Neben der Vorbereitung der Kanäle und der richtigen Launch-Strategie müssen die Berater ihre Klienten auch dahingehend beraten, welche Informationen für die Gesprächspartner wichtig sind und welche Sprache ihnen vertraut ist. Schwierig machen das wiederum die Kommunikationskonventionen mit der Presse, die man auf Corporate-Seite über Jahrzehnte gelernt hat. Viele Kommunikationsverantwortliche stellen ihren Texten das obligatorische „wir sind die Größten, Schönsten, Besten“ voran, weil alles andere an den internen Freigabeinstanzen hängen bleibt. Während die allgemeine Schönfärberei auch Journalisten gegenüber unhöflich ist, wissen diese wenigstens damit umzugehen (sie lassen sie einfach weg), haben gelernt, Pressemitteilungen zu lesen. Anders die meisten Social Mediacs. Mutige Kommunikationsprofis sind gefragt, die sich die kommunikative Wende auf Management-Ebene erkämpfen. Obama ist immer wieder das beste Beispiel, dass eine offene, authentische Kommunikation ohne das gorillahafte Brusttrommeln auch großen Marken nicht schadet.
• Ehrlichkeit wagen: Es ist gar nicht so einfach und manchmal sogar kontraproduktiv, völlig ehrlich zu sein – im echten Leben wie in der Unternehmenskommunikation. Wer seine Schwächen genau so betont wie seine Stärken, kommt nicht voran. Wer allerdings ausschließlich erzählt, wie toll er / sein Produkt ist, wirkt unglaubwürdig, erregt Misstrauen. Niemand und nichts ist perfekt. Und es ist nicht geschäftsschädigend, deutlich darzustellen, für wen sich ein Produkt nicht eignet. Wenn die Leute, für die sich ein Produkt nicht eignet, aufgrund verschwiegener Fakten doch für das Produkt entschieden, werden sie die Diskrepanz irgendwann merken und sind unzufrieden. Unternehmen nehmen für den kurzfristigen Erfolg (Umsatz) langfristigen Schaden (Ruf) in Kauf. „Unser Produkt ist das beste!“ ist in den allermeisten Fällen ein Satz für die Mülltonne. „Unser Produkt ist das beste für…“ ist der Satz, den es zu vervollständigen gilt. Vielleicht ist die Rechnung „200 Kunden, davon nur 50 Prozent zufrieden“ ist besser als „100 Kunden, davon 100 Prozent zufrieden“ in der Vergangenheit sogar aufgegangen. Doch mit den Kommunikationsmöglichkeiten des Netzes steigt der Einfluss der Unzufriedenen. Gleichzeitig steigt natürlich der Einfluss der Zufriedenen. Vielleicht müssen Unternehmen neu rechnen.
• Offenheit und Transparenz: Wer sich im Netz umsieht liest immer wieder die (freudige) Behauptung, Unternehmen hätten jegliche Kontrolle über ihre Kommunikation verloren, die Netzbewohner hätten nun die Deutungshoheit übernommen. Meine Meinung: Unternehmen haben heute wie gestern die volle Kontrolle über ihre Kommunikation, also über das, was sie preisgeben wollen. Das können sie auch weiterhin bestimmen. Was sich geändert hat ist, dass nun Menschen, die man immer nur angesprochen hat, zurücksprechen. Oder über einen sprechen. Über diese Gespräche hatte man nie die Kontrolle. Man hat nur nicht so viel davon mitbekommen. Heute sind die Gespräche in den Märkten sehr sichtbar. Das ist kein Kontrollverlust, das ist eine riesige Chance für Unternehmen. Jeder Kommunikationsverantwortliche kann sich nun ansehen, was sein Markt über sein Unternehmen denkt und kann darauf regieren, seine Kommunikation besser machen. Sollte einem nicht gefallen, was man im Netz über sich liest, dann liegt das (wenn Produkt oder Service nicht wirklich schlecht sind) vielleicht wieder daran, dass man zu wenig von sich preisgibt. Ich habe oben schon geschrieben, dass Gespräche miteinander besser werden, wenn sich die Parteien besser kennen. Drum sollten auch Unternehmen ihren Märkten die Chance geben, sie besser kennen zu lernen – z. B. indem man seine Support-Leute auch offiziell an Social Media teilnehmen lässt (vgl. CSM-Star Dell). Kontrolliert. Durch definierte CSM-Guidelines (gute Beispiele beim American Red Cross, der Airforce (PDF) oder bei SAP). Damit kein Chaos entsteht und nicht jeder ein anderes Bild vom Unternehmen zeichnet.
• Und schließlich: miteinander reden! Wer sich ernsthaft im Netz engagieren will, muss einen echten Dialog bzw. Multilog zulassen, nicht nur erzählen, sondern auch zuhören. Wer auf Parties immer nur von sich erzählt, steht ganz schnell alleine da. Wer es hingegen schafft, mit seinem Markt ins Gespräch zu kommen, darf nicht gleich wieder verschwinden. Dauerhaftes Engagement ist gefragt. Commitment im Sinne eines „Here to stay“. Auch die Gegenüber investieren schließlich in die Beziehung und werden umso enttäuschter sein, wenn sich der andere vom einen Tag auf den anderen aus Budgetgründen auf Nimmerwiedersehen verabschiedet.

Vorläufiges Fazit
Dass in Unternehmen diese Dinge umgesetzt werden, PR richtig gemacht wird, dass ein Dialog stattfinden kann, dafür kämpfen gute PRler jeden Tag. Profis, die sich überlegen, welche Kanäle sich am besten für den internen (mit den Mitarbeitern) und externen (mit den Märkten) Dialog eignen, welche Sprache von welchen Gesprächspartner am besten verstanden wird (Unternehmen sprechen viele Sprachen) und wie dauerhaft für beide Seiten Nutzen geschaffen werden kann. Ohne diese Menschen findet im schlechtesten Fall keine und im noch schlechteren Fall schlechte Kommunikation statt. Folgt man den Verfassern des Cluetrain Manifest oder der Aufforderung von Jeff Jarvis (ich bin ein Fan von „What Would Google Do“ – aber in dem Punkt hat er nicht Recht) und wirft den Mittelmann (den Kommunikationsbeauftragten bzw. Kommunikationsberater) raus, dann fällt die Stelle weg, an der alle Informationen zusammenlaufen, die Stelle, von der sie mit dem besten Wissen am effektivsten weitergegeben werden können und von der aus am schnellsten auf Reaktionen reagiert werden kann. Das macht keinen Sinn. Allerdings muss der Kommunikationsverantwortliche seine Kommunikationsaufgabe auch wahrnehmen (immer wieder kommt der Vorwurf, Marketingstellen seien eher Kommunikationsverhinderer). Damit er das kann, muss er stark sein – sowohl offiziell (als Stabsstelle direkt bei der Geschäftsführung) als auch persönlich (um gute Kommunikation bei seiner Geschäftsführung durchzusetzen). Von diesen starken Kommunikatoren wünsche ich mir viele mehr. Was ich mir noch wünsche ist, dass starke Kommunikation, positive PR-Aktionen (z. B. BMW „Oper für alle“-Konzerte), die es sehr oft gibt, auch einmal mit einem „Danke“ gewürdigt werden. Auch vom SPIEGEL.
(Der Artikel ist auch schon in der Rubrik „Kommunikation“ abgelegt. Wenns hier zu voll wird, ist er dann nur noch dort.  Bei „Verantwortung“ habe ich auch schon ein paar Texte fertig.)

Prof. Dr. Franz Joseph Radermacher über den  „Superorganismus Mensch“ und die Möglichkeiten, die ihm noch bleiben, um eine Welt in Balance zu schaffen. Zeit nehmen, ansehen. Das ist eines der wichtigen Videos auf youtube. Ich lasse das auf dieser Seite stehen, bis ich einen aktuelleren Beitrag von Prof. Radermacher finde.

Einlesen
Wer das Video oben gesehen hat, fragt sich vielleicht, warum so logische, so sinnvolle und so wichtige Maßnahmen, wie Radermacher sie einfordert, nicht schon längst Realität sind.

Meine Theorie: Es wissen einfach noch viel zu wenige Menschen über den die Initiative für einen Global Marshall Plan (GMPI) und das Konzept der Ökosozialen Marktwirtschaft Bescheid. Mein Urteil ist sehr subjektiv, aber in meinem Wahrnehmungshorizont fand das Thema bis vor Kurzem einfach nicht statt. Dabei habe ich nun, ach! Philosphie, Juristerei und Medizin, und leider auch Theologie! Durchaus studiert… Na – so schlimm hab ich es nun doch nicht getrieben, aber ein Wochenmagazin mit vielen Hintergrundberichten habe ich schon abonniert und die News verfolge ich jeden Tag…  aber keine Spur dort von dem, was in dem Buch „Welt mit Zukunft“ – auch von Prof. Radermacher – beschrieben wird.

Visionär
Der Geschäftsführer eines Kundenunternehmens  engagiert sich mit viel Überzeugung für einen verantwortungsvollen Umgang mit Umwelt und Gesellschaft. Dieser Chef hat meinem Chef vor nicht allzu langer Zeit „Welt mit Zukunft“ geschenkt. Ich habe mir das Buch dann auch geholt und war fasziniert. Im Angesicht der drohenden Klimakatastrophe, von rücksichtslos handelnden Unternehmen, der Überbevölkerung, Wasserknappheit (bzw. Zugangsungerechtigkeit), Armut, Hunger, Krieg etc. hat da auf einmal einer eine – auf den ersten Blick (wie gesagt – ich bin erst dabei, mich einzuarbeiten) – Lösung parat. Beschreibt, wie man mit Abgaben, die niemandem weh tun und Maßnahmen, die äußerst sinnvoll klingen, den Moloch Mensch, der inzwischen mehr verschlingt, als der Planet hergeben kann, doch noch auf einen Weg bringen kann, der zu  einer menschenwürdigen Zukunft für alle führt.

Menschenwürdige Zukunft?
Wie so eine menschenwürdige Zukunft aussehen soll, ist in den Milleniumzielen der UN beschrieben. Die Kurzfassung: Im September 2000 haben sich 150 Staats- und Regierungschefs vorgenommen, bis 2015:

1. den Anteil der Weltbevölkerung, der unter extremer Armut und Hunger leidet, halbieren
2. allen Kindern eine Grundschulausbildung ermöglichen
3. die Gleichstellung der Geschlechter und die politische, wirtschaftliche und soziale Beteiligung von Frauen fördern, besonders im Bereich der Ausbildung
4. die Kindersterblichkeit verringern
5. die Gesundheit der Mütter verbessern
6. HIV/AIDS, Malaria und andere übertragbare Krankheiten bekämpfen
7. den Schutz der Umwelt verbessern
8. eine weltweite Entwicklungspartnerschaft aufbauen

Die ausführliche Zielformulierung findet Ihr hier [PDF]. Erreicht ist glaub ich noch nix davon (Update: es gibt einen Fortschrittsbericht, den werde ich mir mal genau ansehen und berichten). Aber wir haben ja noch Zeit…  Ich finde, diese Ziele sagen nicht deutlich genug aus, um was es hier eigentlich geht: Wir haben laut Radermacher – derzeit noch – die Wahl zwischen einer „Brasilianisierung“ der Gesellschaften (80% haben nichts, die andern 20% haben alles und müssen sich hinter dicken Mauern vor den anstürmenden Armeen der Armen verschanzen), einem totalen Kollaps (Klima, Kriege, alles kaputt) oder aber einer fairen, ausgeglichenen Welt, in der die bisherigen Gewinner Vorteile aufgeben und die andern dabei unterstützen, aufzuholen. Das Erstaunliche für mich in den Ausführungen, die ich bislang gelesen habe: Das muss gar nicht schlimm ausgehen für uns (Reiche). Wir können weiterhin Urlaub machen und Auto fahren und konsumieren etc. Nur eben mit eingeschaltetem Gehirn.

Mißtrauen behindert Fortschritt
So wie ich das verstanden habe, wird das zentrale Hindernis für die Umsetzung der geforderten Maßnahmen zur Mittelgewinnung (u. a. Abgaben auf Finanztransaktionen, Welthandelsabgabe „Terra Tax“ – also Dinge, von denen der Einzele so gut wie nichts spüren würde), wie auch in so vielen anderen Nachhaltigkeits- und Umweltschutzzielen (CO2-Ausstoßsenkung), gerne und oft mit dem Gefangenendilemma begründet. D. h. Politiker wissen, dass eine Entscheidung für „das Gute“ durchaus Sinn machen würde. Nur, wenn man sie zuerst trifft, und kein anders Land mitzieht, schafft man durch die Entscheidung Nachteile für sein Land. Wenn keiner weiß, was der andere vor hat, und keiner dem anderen traut, dann kann niemand anfangen, das Sinnvolle zu tun. Schön blöd.

Weitersagen!
Politiker mißtrauen einander. Kein Wunder, Nationalstaaten waren so lange Gegenspieler und sind es vielfach heute noch.

Staatenübergreifende Konstrukte wie die EU, mit einer vergleichbaren Integrationstiefe, gibt es… sonst noch gar nicht? Die Denke vieler Politiker endet oft genug noch an den eigenen Landesgrenzen. Nur, wenn es gelingt, einer breiten internationale Öffentlichkeit das Konzept der GMPI bzw. den Gesellschaftsentwurf einer Ökosozialen Marktwirtschaft klar zu machen und sie dazu zu bringen, dessen Verfolgung von deren Politikern einzufordern, kann das Gefangenendilemma überwunden werden. Was für eine Aufgabe.

Genau richtig für uns, oder?