Von der „Wissenschaft“, einander zu verstehen

Laut WWGD-Autor Jeff Jarvis‘ hat der PR-Berater als Mittelsmann wenig Zukunft und die Verfasser des Cluetrain-Manifests würden die Marketing-Abteilungen am liebsten abschaffen. Braucht kein Mensch, meinen sie. Wenn die wüssten, was ohne Kommunikationsprofis auf sie zukäme… eine kleine Betrachtung dessen, was Kommunikation erfolgreich macht und warum das alles eben doch nicht so einfach ist.

Trendsport PR-Bashing
„Man kann nicht nicht kommunizieren“, hat uns Paul Watzlawick erklärt, und jeglichem Verhalten kommunikativen Charakter zugeschrieben. Alle kommunizieren also ständig – und doch scheinen vor allem die „Profis“, PR- und Marketing-Leute, so viel falsch zu machen. Bzw. werden in der Öffentlichkeit v. a. die Negativbeispiele aufgegriffen (vgl. relativ aktuelles Beispiel Bahn). Dass Als Konsequenz hat sich beispielsweise im SPIEGEL „Public Relations“ längst als Synonym für Lug und Trug (wenn nicht sogar Schlimmeres) etabliert und auch im Netz schimpft man sehr beliebt: „Marketingfuzzis“) – manchmal zurecht, aber meist einfach reflexartig – gerne auf die, deren Job es ist, ihre Arbeits- oder Auftraggeber mit deren Kunden ins Gespräch zu bringen.

Public Relations ≠ medialer Frontalunterricht
Wenn Kommunikation nicht funktioniert, dann haben die Kommunikatoren nicht verstanden, dass genau dies ihr Auftrag ist: Gespräche zu ermöglichen, Beziehungen aufzubauen. Sich hinter den Unternehmensmauern „Botschaften“ auszudenken, die ausschließlich den Auftraggeber interessieren (sehr beliebt: „Wir sind Marktführer!“) und diese dann 1-Way an die „Zielgruppe“ zu posaunen, ist keine professionelle Kommunikation sondern grenzt an Belästigung. (1-Way via TV, Zeitung, Fachmagazin ist dabei nicht per se zu verdammen – wenn die Inhalte den Empfängern echten Mehrwert liefern.) In sehr vielen Fällen erregt man damit nicht einmal mehr momentane Aufmerksamkeit, von Unterstützung ganz zu schweigen. Um herauszufinden, wie man sein Gegenüber wirklich erreichen kann, lohnt sich der Blick in einen Bereich, im dem das recht passabel funktioniert: ins eigene private Umfeld.

Nähe gut, Distanz schlecht
Im Privaten ist (fast) jeder ein Kommunikationsexperte, im Sinne von „meine Botschaft kommt an“ bzw. „wir verstehen uns“. Weiß man genau, mit wem man es zu tun hat, was das Gegenüber interessiert und was man besser nicht anspricht, dann stehen die Chancen für eine erfolgreiche Kommunikation sehr gut. Kennt man sich nicht oder nicht besonders gut, ist man zurückhaltender, vorsichtiger, gibt nicht gleich so viel Preis, tastet sich ab und ist weniger direkt (z. B. Small-Talk-Gesprächen auf einer Party). Missverständnisse sind wahrscheinlicher, eine erfolgreiche Kommunikation schwieriger. Kommunikationsprofis im Sinne von Berufskommunikatoren sind meist weit weg vom Dialogpartner, oder vermitteln nur zwischen zwei Dialogpartnern (Agenturen).

Ära der Flüsterpost
Als Kommunikationsprofi hat man es also selten mit Individuen zu tun, die man sehr gut kennt, und sehr viel öfter mit Daten aus der Marktforschung. Das entpersonalisiert die Kommunikation. Behelfsweise identifiziert man Gruppen die möglichst viel gemeinsam haben und die vielleicht ähnliche Dinge interessieren könnten. Dann werden gruppenpersonalisierte Botschaften über Mittler / Medien gesendet und gehofft, dass ein möglichst großer Teil ankommt. Natürlich kann Kommunikation so nicht mehr „natürlich“ klingen, wie es von den Cluetrain-Manifest-Autoren eingefordert wird. Abgesehen vielleicht von Präsenzen auf Konferenzen und Messen standen aber bis vor Kurzem kaum echte 1-to-Many-Kontakt- und Kommunikationsmöglichkeiten zur Verfügung.

Angst vor dem Multilog
Mit den Möglichkeiten des Social Webs ändert sich das. Heute stehen viele neue Kanäle bereit, über die echte Gespräche geführt werden können. Unternehmen zeigen sich aber immer noch zögerlich, an den Debatten im Netz teilzunehmen. Für manche sind vielleicht noch zu wenige (wobei sie vielleicht nicht Masse, aber doch Klasse finden würden) oder nicht die relevanten Gesprächspartner in den sozialen Netzen zu finden. Ein weiterer Grund ist sicherlich, dass sie sich unsicher fühlen. Die Kommunikation über Mittler wurde nun so lange praktiziert, man kennt die Journalisten und hat die Konventionen im Umgang miteinander gelernt. Die Blogosphäre hingegen betrachtet man misstrauisch. Wer sind diese Leute? Welche Regeln gelten in deren Welt?

Im Web nix Neues
Dabei ist die Antwort auf die letzte Frage gar nicht so schwer: dieselben Regeln, die im respektvollen Umgang mit Menschen immer gelten. Je größer die Offenheit, Authentizität und Dialogbereitschaft, desto bessere Gespräche werden sich entwickeln. Offen und authentisch sein kann dabei nur der, der sich im Umgang mit den anderen sicher fühlt. Und sicher fühlen sich wiederum die, die viel über ihr(e) Gegenüber wissen. Das ist kein Aufruf zum großen Spionageangriff auf Blogger und Social-Netzwerker, sondern vielmehr eine Aufforderung, selbst Teil der Netzwerke zu werden (ganz nach Brian Solis‘ Motto „don’t pitch them, join!“), sich zu beschnuppern, kennen und schließlich trauen zu lernen. Wer sich dem Netz spielerisch nähert und es nicht versucht, es sofort für seine Zwecke einzuspannen, der stößt dort auf viele kluge Menschen, Berge von Wissensgeschenken und Unmengen schlauer Ideen – und wird damit beginnen, von sich aus zurückgeben zu wollen. So beginnt sich das Ganze zu drehen…

Beziehungsberater
So weit zur Theorie. Warum nun für etwas, was so simpel klingt, doch Kommunikationsprofis gebraucht werden, versteht, wer sich ansieht, welcher Aufwand betrieben werden muss, um solch eine öffentlichen Beziehung erfolgreich zu führen (auch hier finden sich wieder wunderbare Analogien im Privaten):

  • Schick machen: Bevor man ausgeht, macht man sich fein. Außerdem überlegt man sich, wo es hingehen soll. Im Netz ist es nicht viel anders: Ohne seine Kanäle eingerichtet und (entlang des Corporate Designs) „aufgehübscht“ zu haben und ohne Vorrecherche, wo denn die potenziellen Ansprechpartner zu finden sind und welche Themen sie diskutieren, ist man für die erste Kontaktaufnahme nicht bereit.
  • Gekonnt vorstellen: Im Leben wie im Netz gilt: Man hat nur eine Chance, einen ersten Eindruck zu hinterlassen. Ein höflicher Weg ins Netz führt über die persönliche Vorstellung – ebenso wie sich ein neu Zugezogener bei seinen Nachbarn vorstellt. Man kann das über Blog-Kommentare machen, wenn man einen wertvollen Beitrag zu einer Diskussion beisteuern kann, bei allen, die man kennen lernen will einzeln. Oder sich auch mit einer Aktion einführen (Gartenfest) – ein überaus gelungenes Beispiel: PONS. Kein so gutes Beispiel: Vodafone. Doch auch letzteren ist hoch anzurechnen, dass sie den Schritt gewagt haben. Vodafones Konferenz hat nicht funktioniert, weil man versucht hat, mit den „Netzbewohnern“ so zu sprechen, wie man es mit Journalisten gewohnt ist. talkabout-Chef Mirko Lange fragt zu Recht nach der Rolle, die hier die Berater gespielt haben.
  • Richtigen Ton finden: Neben der Vorbereitung der Kanäle und der richtigen Launch-Strategie müssen die Berater ihre Klienten auch dahingehend beraten, welche Informationen für die Gesprächspartner wichtig sind und welche Sprache ihnen vertraut ist. Schwierig machen das wiederum die Kommunikationskonventionen mit der Presse, die man auf Corporate-Seite über Jahrzehnte gelernt hat. Viele Kommunikationsverantwortliche stellen ihren Texten das obligatorische „wir sind die Größten, Schönsten, Besten“ voran, weil alles andere an den internen Freigabeinstanzen hängen bleibt. Während die allgemeine Schönfärberei auch Journalisten gegenüber unhöflich ist, wissen diese wenigstens damit umzugehen (sie lassen sie einfach weg), haben gelernt, Pressemitteilungen zu lesen. Anders die meisten Social Mediacs. Mutige Kommunikationsprofis sind gefragt, die sich die kommunikative Wende auf Management-Ebene erkämpfen. Obama ist immer wieder das beste Beispiel, dass eine offene, authentische Kommunikation ohne das gorillahafte Brusttrommeln auch großen Marken nicht schadet.
  • Ehrlichkeit wagen: Es ist gar nicht so einfach und manchmal sogar kontraproduktiv, völlig ehrlich zu sein – im echten Leben wie in der Unternehmenskommunikation. Wer seine Schwächen genau so betont wie seine Stärken, kommt nicht voran. Wer allerdings ausschließlich erzählt, wie toll er / sein Produkt ist, wirkt unglaubwürdig, erregt Misstrauen. Niemand und nichts ist perfekt. Und es ist nicht geschäftsschädigend, deutlich darzustellen, für wen sich ein Produkt nicht eignet. Wenn die Leute, für die sich ein Produkt nicht eignet, aufgrund verschwiegener Fakten doch für das Produkt entschieden, werden sie die Diskrepanz irgendwann merken und sind unzufrieden. Unternehmen nehmen für den kurzfristigen Erfolg (Umsatz) langfristigen Schaden (Ruf) in Kauf. „Unser Produkt ist das beste!“ ist in den allermeisten Fällen ein Satz für die Mülltonne. „Unser Produkt ist das beste für…“ ist der Satz, den es zu vervollständigen gilt. Vielleicht ist die Rechnung „200 Kunden, davon nur 50 Prozent zufrieden“ ist besser als „100 Kunden, davon 100 Prozent zufrieden“ in der Vergangenheit sogar aufgegangen. Doch mit den Kommunikationsmöglichkeiten des Netzes steigt der Einfluss der Unzufriedenen. Gleichzeitig steigt natürlich der Einfluss der Zufriedenen. Vielleicht müssen Unternehmen neu rechnen.
  • Offenheit und Transparenz: Wer sich im Netz umsieht liest immer wieder die (freudige) Behauptung, Unternehmen hätten jegliche Kontrolle über ihre Kommunikation verloren, die Netzbewohner hätten nun die Deutungshoheit übernommen. Meine Meinung: Unternehmen haben heute wie gestern die volle Kontrolle über ihre Kommunikation, also über das, was sie preisgeben wollen. Das können sie auch weiterhin bestimmen. Was sich geändert hat ist, dass nun Menschen, die man immer nur angesprochen hat, zurücksprechen. Oder über einen sprechen. Über diese Gespräche hatte man nie die Kontrolle. Man hat nur nicht so viel davon mitbekommen. Heute sind die Gespräche in den Märkten sehr sichtbar. Das ist kein Kontrollverlust, das ist eine riesige Chance für Unternehmen. Jeder Kommunikationsverantwortliche kann sich nun ansehen, was sein Markt über sein Unternehmen denkt und kann darauf regieren, seine Kommunikation besser machen. Sollte einem nicht gefallen, was man im Netz über sich liest, dann liegt das (wenn Produkt oder Service nicht wirklich schlecht sind) vielleicht wieder daran, dass man zu wenig von sich preisgibt. Ich habe oben schon geschrieben, dass Gespräche miteinander besser werden, wenn sich die Parteien besser kennen. Drum sollten auch Unternehmen ihren Märkten die Chance geben, sie besser kennen zu lernen – z. B. indem man seine Support-Leute auch offiziell an Social Media teilnehmen lässt (vgl. CSM-Star Dell). Kontrolliert. Durch definierte CSM-Guidelines (gute Beispiele beim American Red Cross, der Airforce (PDF) oder bei SAP). Damit kein Chaos entsteht und nicht jeder ein anderes Bild vom Unternehmen zeichnet.
  • Und schließlich: miteinander reden! Wer sich ernsthaft im Netz engagieren will, muss einen echten Dialog bzw. Multilog zulassen, nicht nur erzählen, sondern auch zuhören. Wer auf Parties immer nur von sich erzählt, steht ganz schnell alleine da. Wer es hingegen schafft, mit seinem Markt ins Gespräch zu kommen, darf nicht gleich wieder verschwinden. Dauerhaftes Engagement ist gefragt. Commitment im Sinne eines „Here to stay“. Auch die Gegenüber investieren schließlich in die Beziehung und werden umso enttäuschter sein, wenn sich der andere vom einen Tag auf den anderen aus Budgetgründen auf Nimmerwiedersehen verabschiedet.

Vorläufiges Fazit
Dass in Unternehmen diese Dinge umgesetzt werden, PR richtig gemacht wird, dass ein Dialog stattfinden kann, dafür kämpfen gute PRler jeden Tag. Profis, die sich überlegen, welche Kanäle sich am besten für den internen (mit den Mitarbeitern) und externen (mit den Märkten) Dialog eignen, welche Sprache von welchen Gesprächspartner am besten verstanden wird (Unternehmen sprechen viele Sprachen) und wie dauerhaft für beide Seiten Nutzen geschaffen werden kann. Ohne diese Menschen findet im schlechtesten Fall keine und im noch schlechteren Fall schlechte Kommunikation statt. Folgt man den Verfassern des Cluetrain Manifest oder der Aufforderung von Jeff Jarvis (ich bin ein Fan von „What Would Google Do“ – aber in dem Punkt hat er nicht Recht) und wirft den Mittelmann (den Kommunikationsbeauftragten bzw. Kommunikationsberater) raus, dann fällt die Stelle weg, an der alle Informationen zusammenlaufen, die Stelle, von der sie mit dem besten Wissen am effektivsten weitergegeben werden können und von der aus am schnellsten auf Reaktionen reagiert werden kann. Das macht keinen Sinn. Allerdings muss der Kommunikationsverantwortliche seine Kommunikationsaufgabe auch wahrnehmen (immer wieder kommt der Vorwurf, Marketingstellen seien eher Kommunikationsverhinderer). Damit er das kann, muss er stark sein – sowohl offiziell (als Stabsstelle direkt bei der Geschäftsführung) als auch persönlich (um gute Kommunikation bei seiner Geschäftsführung durchzusetzen). Von diesen starken Kommunikatoren wünsche ich mir viele mehr. Was ich mir noch wünsche ist, dass starke Kommunikation, positive PR-Aktionen (z. B. BMW „Oper für alle“-Konzerte), die es sehr oft gibt, auch einmal mit einem „Danke“ gewürdigt werden. Auch vom SPIEGEL.
(Der Artikel ist auch schon in der Rubrik „Kommunikation“ abgelegt. Wenns hier zu voll wird, ist er dann nur noch dort.  Bei „Verantwortung“ habe ich auch schon ein paar Texte fertig.)

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